Uber是如何运用心理学来完善用户体验的？

Uber在开始全球化战略的同时，遍布在65个国家的600个城市中，有超过7500万的用户将Uber作为他们首选的交通工具。正是因它独特的商业模式和经验作为推动力，优步以令人难以置信的规模和速度增长着。那么对于这些用户来说，使用Uber时遇到最大的问题是什么呢？Uber如何利用科学来一步步解决这些问题呢？

在Uber开始全球化战略的同时，遍布在65个国家的600个城市中，有超过7500万的用户将Uber作为他们首选的交通工具。正是因它独特的商业模式和经验作为推动力，优步以令人难以置信的规模和速度增长着。那么对于这些用户来说，使用Uber时遇到最大的问题是什么呢？Uber如何利用科学来一步步解决这些问题呢？

Uber消费者最大的痛点-等待

想象一下，在一个冬夜凌晨2点，你在一条黑暗街道上瑟瑟发抖地等待着刚下单的Uber。或者你需要参加一个重要的会议，可当下已经迟到了。在这样时间十分紧迫且情绪高度紧张的状态下，一秒像一分钟，一分钟像一小时的等待中，人们对时间的感知会被扭曲。

而这段扭曲的等待时间却成为评价一次消费体验的关键。为什么呢？根据一项心理学调查，发现原来是一种称为“峰终定律（ Peak-end Rule）”的心理现象影响着人们的判断。

图（1）Image via UI Patterns.com

“峰终定律”是人们获得的最终体验感受是根据体验中的最高点和终点来判断，而非整段体验的平均值。对于产品体验过程而言，这意味着客户将仅基于两个时刻来记住他们的整个体验，即最好的（或最差的）部分，来判断最终的结果。

在使用Uber时，下单后的等待时间成为了用户体验好坏的决定性因素。因此Uber花费了大量的时间来解决这一难题。

在用户调研中，Uber发现了用户如何感知等待时间的三个关键原则：空闲厌恶（Idleness Aversion），运营透明度（Operational Transparency）和目标梯度效应（the Goal Gradient Effect）。

1. 空闲厌恶 Idleness Aversion

图（2）Photo by Fabrizio Verrecchia on Unsplash

“人们害怕无所事事，希望有一个忙碌的理由” ——研究员 Chris Hsee

用户体验跟“空闲厌恶”原则是紧紧挂钩的。最近一个关于用户体验的心理学研究指出，人们害怕空闲，但他们需要忙碌的理由。即使人们被迫忙碌，但也会因忙碌而感到满足快乐。

Uber正是利用这个心理学原则来突破他们的难题。为了使用户忙碌，Uber在界面设计中不断地提供信息让用户能时刻参与其中——动画，游戏和视觉效果都是吸引他们注意力的理想选择。在下面的示例中，Ube会展示一个汽车的动画，让用户既能得知司机所在的位置距离，也能让用户保持等待的乐趣。

图（3）Source: Uber Blog Australia

2.透明度原则 Operational Transparency

图（4）Photo by Sitraka Rakotoarivelo on Unsplash

“如果消费者被给他们提供价值的人和系统中被分离时，这个服务对他们所体现的价值会减少。”— Ryan Buell, Harvard Business School

透明化运营是公司运营时，有意地让用户看到一个服务形成的所需要的精力和成果。让用户意识到他们参与每一个决策层中。根据最近的研究，透明化运营能使客户更佳重视这个产品和了解它的价值。

Uber是如何实现“运营透明度”原则的呢？

让用户时刻了解他们所处的状态是实现这个原则的关键，同时提供决策的重要信息，并帮助他们了解这些信息的来源。在下面这个例子中，Uber提供有关如何计算到达时间的信息。它可以为客户提供透明度，但不会让非技术人员了解太多细节。

图（5）Source: Engineering at Uber

3.目标梯度效应  the Goal Gradient Effect

人们越接近目标，就越有动力，行动也越快。让用户更显而易见地知道自己快完成某个目标，用户就会更有动力去完成。

图（6）Photo by Jonathan Chng on Unsplash

如何应用目标梯度效应呢？

通常在UX元素（例如进度条和配置文件完成）中看到目标梯度效果-鼓励用户通过实现目标来完成任务。Uber通过说明实现这一原则。他们会说明在用户等待的过程中会发生什么，解释流程中的每个步骤，使客户有预期会发生什么，能够意识到正在朝着自己的目标不断前进。

图片来源: Engineering at Uber

“目标梯度效应”指出，人们更容易被还有多少事要完成目标所激励，而不是他们已经完成了多少。

当人们接近奖励时，他们会加速自己的行为以更快地达到目标。

写在最后

毫无疑问，Uber的大部分收入来自科学地优化他们的用户体验。当使用Uber Pool进行应用“空闲厌恶”，“运营透明度”和“目标梯度效应”的实验时，得到的结果令人印象深刻。

“The Express POOL团队在把这些理论在A/B测试中验证的过程中发现能有效地降低11%的叫车取消率” 。

如果你想将这些原则应用于产品设计中，保持测试心态是至关重要的。在发现最佳解决方案之前，你必须愿意以数百种不同的方式对同一原理进行测试。而这种实验心态无不渗透在Uber从下至上的每一个部门。

正如Uber创始人Travis Kalanick所说：“当我每天早上醒来时就有一系列的问题等着我去解决。”

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