UI设计丨精选服务的设计实战经验

2021-04-15

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服务设计是通过有效的组织服务中的所有利益相关群体，以实现服务中的用户体验、服务质量、服务有效性、服务效率等得到有效提升的设计研究、思维方式。相比于体验设计，服务设计从全局出发，致力于对整个服务体系的优化。

01.达成团队共识

服务设计是一种系统性的设计思维，关注所有利益相关群体，所以项目开始前，先形成团队共识非常重要。这里的团队主要指内部团队，包括产品、运营、数据、技术、设计、客服等内部利益相关群体。

团队共识目标主要有两个：（1）同步项目信息，确保团队人员了解项目背景、目标、周期等相关信息，了解自己在项目中的角色、需要承担哪些责任；（2）共同确认项目目标（价值点），产品生命周期的各个阶段均可以开展服务设计，但不同阶段的服务设计目标及重点有所差异。在项目立项伊始，我们组织团队成员就服务当前所处周期、本阶段发展目标及重点进行了讨论与梳理，共同确认了本次服务设计的目标（价值点）。

按照产品生命周期理论，到家精选保洁服务目前处于引入期到成长期的过渡阶段。在这一阶段既要不断打磨服务模式，又面临着流量、收入增长的压力。鉴于此，我们将本次服务设计的价值点定位于通过服务设计研究，挖掘促进服务品质及收入提升的方法。（收入提升包括流量、转化、客单价、退单等。基于服务设计特征我们主要聚焦在转化、客单价、退单等环节）

02.服务设计方案确定

服务设计的工具非常多，用户旅程地图、服务蓝图、期望地图、情绪曲线、工作坊、Stakeholder mapping、Desktop walkthrough等等都是服务设计可能用到的工具。因此在确定价值点之后，选择合适的研究方法非常关键。

基于本次服务设计目标，我们选择了用户期望地图（Expectation Maps）、服务蓝图、共创创作（CO-CREATION）三种研究工具。

用户期望地图着重挖掘用户端理想的服务模式。服务蓝图重点刻画当前状态下，所以利益相关群体的支撑行为。通过用户期望地图与服务蓝图的对比，我们既能看到现有服务与用户理想服务之间的差异，又能挖掘影响用户转化复购的关键因素。最后在掌握所有利益相关群体信息及期望后，邀请主要成员参与创作，共同思考当前服务体系的问题及其优化策略。

03.梳理利益相关群体（Stakeholder）

值得一提的是，到家精选保洁服务的利益相关群体极其庞大，用户、保洁公司、保洁人员、保洁公司客服、保洁公司主管、58客服、58产品、58运营、58技术、58数据、58设计等等都可以称作是利益相关群体。

基于本次服务设计目标，我们首先对利益相关群体进行了梳理。（1）排除与项目目标关联度低的利益相关群体，如58客服。客服是售后环节的主要参与者，但本次项目目的不侧重售后环节，故客服端不纳入其中。（2）排除决策权不高的利益相关群体，如58技术，技术侧重实现产品诉求，在产品实际迭代中决策权偏小，故未纳入。（3）排除间接的利益相关群体，只关注直接利益相关群体，例如保洁公司的派单系统及其开发者，虽然对保洁公司的派单效率及准确率有影响，但其只能作为间接的利益相关群体。

04.加入角色（Persona）

在服务设计研究伊始，加入用户角色（persona），便于了解不同用户角色的差异点，也为后期不同角色的运营工作提供基础支撑。

在用户期望地图与服务蓝图研究之前，我们基于历史研究经验与项目目标，对C端用户和B端商家都梳理了典型角色。C端用户端，基于用户的保洁使用频率（复购率）以及价格敏感度（客单价）筛选出了三类典型的用户角色（如下图）。B端商家端，通过服务能力数据（订单量、服务区域）将商家分为三类。

05.期望地图与服务蓝图绘制

项目在疫情期间进行，为了保证各方利益相关群体人身安全和项目可控性，我们对用户端、商家端主要通过电话访谈方式了解信息。

整体项目分为以下三个部分

· 用户端

a.通过主要入口行为路径及其转化数据分析，了解用户主要路径的转化情况，初步了解障碍点；b.通过潜在用户眼动测试，掌握到家精选用户的线上行为特征，分析用户在主要转化障碍点的行为特征及其顾虑；c.通过现有用户的定性访谈，了解用户完整的服务体验流程，了解每个环节中用户体验的服务现状、期望及其痛点；d.通过现有用户行为日志分析补充了解用户线上行为特征，对其转化障碍点可以在电话沟通中进一步定位原因（如果用户仍旧对页面有印象的话）。

· 商家端

通过对商家端管理人员、服务人员等访谈了解商家对订单的支持、管理、服务行为；

· 内部产品、运营、设计端

对内部人员的访谈，了解内部各功能部门对产品的支持、管理行为。

最终的服务蓝图展示效果如下：

06. 期望地图与服务蓝图的差异分析

在整个调研过程中，我们着重关注了用户期望地图与服务蓝图用户端之间的差异点，因为差异点可能成为服务设计的方向。

例如，支付订单后，商家与用户之间会有至少两次电话沟通，其中第一次电话沟通后，还有用户退单的情况发生，这违背了用户对保洁服务简单、便捷的期望，所以我们重点了解了双方第一次沟通的场景。

按照沟通内容来看，主要分为四类：

· 服务咨询类

由用户端发起。因为到家精选并未在页面设置在线客服入口，用户对服务存在疑惑时（室内玻璃是否包含在深度保洁服务中），只能先支付订单再向商家咨询。

· 特定服务需求确认

用户端和商家端均会发起，确认的内容主要包括以下方面：

· 订单确认

用户端和商家端均会发起。

用户端发起场景：主要是商家接单后，后续服务跟进流程不清晰。用户无法确认商家是否系统自动接单、是否已安排保洁人员、保洁人员是否能准时到达。商家端多由于订单提醒不及时、后台系统展示不完全等原因，无法第一时间给予用户反馈。等待环节，平台不能跟进服务进度。

商家端发起场景：确认用户是否下单正确。用户会与用户确认服务时间、服务地点、保洁类型三个方面。

· 服务期望管理

由商家端发起。到家精选保洁服务中有相当比例的保洁新用户，用户对保洁服务缺乏基础认知。为了整体提升用户体验，部分商家会在首次沟通时管理用户预期（例如针对深度保洁服务，商家多会重点提示用户，深度保洁服务只包括内玻璃，不包括外玻璃，但是只擦内玻璃几乎是没有效果的）。

07.共同创作（CO-CREATION）

地图与差异点梳理完成后，我们邀请主要项目成员参与创作，共同思考解决方案。共同创作的形式与流程：项目成员共同确认需要共创解决方案的问题（转化数据低的点、期望地图与服务蓝图之间存在较大差异的点），问题确认后就每个问题共创解决方案；研究人员同步问题背景、原因、各利益相关群体的期望；项目团队成员共创解决方案，多轮讨论就方案达成一致；根据解决方案，梳理下一步的工作计划。